卷王达美乐，做不成中国的外卖仙人
发布日期：2023-04-03 13:48:28
来源：品牌观察报
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(资料图片仅供参考)
作者 | 谷晓辉 来源 | 品牌观察报
▶图源：北京商报
它明明是个卖披萨的，却总让我想起另一家卖咖啡的魔幻企业，瑞幸。 当年瑞幸登录纳斯达克，打开招股书，里面全是达美乐的影子； 今天达美乐中国登录港股，打开招股书，里面全是水土不服。 卷到披萨外卖30分钟必达，否则直接免费送你吃 （送免费披萨券） 。 瑞幸最初的专注外卖、疯狂扩张、超级补贴甚至白送，可以说都是从达美乐这里学来的。 达美乐卷到上市至今股价增幅干翻苹果，瑞幸卷到纳斯达克去收割美国韭菜。 即便有“30分钟必达”加持，卷王达美乐，也做不成中国的外卖仙人。 在它诞生的前20年里，达美乐创始人经历了“成功创业-贷款扩张-亏掉底裤-打工还债”的完美闭环。 可谓男默女泪，用自身行动证明了创业有风险，扩张需谨慎。 直到1977年，达美乐花了8年时间才还清银行的150万美元贷款。但这时候，先行一步的必胜客早已经拍拍屁股进军国际市场了。 对于那时的必胜客来说，达美乐？什么玩意儿，没听说过。 ▶ 图源：达美乐披萨官方微博
这就不得不提美国四大菜系了。炸鸡汉堡热狗披萨，统统都是快餐。 更神奇的一件事是，在当时的美国，这四大菜系只有披萨馆会送外卖。 于是在1979年，达美乐沿用至今的“30分钟必达”承诺诞生了。 你达美乐盘子小敢这么玩，我们家大业大的，30分钟必达那不得把底裤都赔了。 到了后来，凭借“30分钟必达”这一内卷法，达美乐直接干到了全美第二大披萨品牌的位置，更是将这一承诺升级到了，30分钟没送达直接免费的程度。 可以说，在全球其他市场 （除了意大利） ，达美乐都是当之无愧的披萨一哥，爆杀必胜客。 看的我都忍不住想说，达美乐你那股卷劲儿呢？你得支棱起来啊。 你说你30分钟送达？我们有美团啊，基本上也就三四十分钟送到了，不差这一会儿。 简单一句话，不是达美乐不够卷，实在是神秘的东方力量太逼人。 达美乐的核心秘诀“30分钟必达”，在习惯了美团的中国人面前，只剩下轻蔑一笑，甚至还有些自缚双臂的味道。 ▶ 图源：达美乐披萨官网截图
截至2022年6月，达美乐中国员工总数12904人，其中骑手6500人，平均每个门店13人。 在成本上，骑手的薪资更是占据了总成本的40%以上。 这一套自营配送体系的打造，直接把达美乐中国的利润全给干没了。 毕竟美团的骑手赚的是每一单的提成，而达美乐的骑手还要按月领工资，这风险完全不在一个数量级。 不仅如此，为了确保“30分钟必达”，达美乐开店选址也必须考究，不然地址太偏，送一单赔一单，披萨仙人也扛不住。 2022年，国内披萨一哥必胜客共有门店2900家，但同时期的达美乐中国，只有堪堪588家。 或许有人会问，达美乐在中国混成这样，那必胜客怎么就能稳坐一哥位了？ 其实吧，别看他们都是卖披萨，但做的完全是两种生意。 但问题的关键是，无论现在还是过去，中国人对达美乐的“30分钟必达”都不感冒。 你想想当年，肯德基、麦当劳、必胜客刚刚进入中国市场时，9年义务教育才刚刚普及，谁见过汉堡、披萨这些洋快餐。 这些洋快餐的门面装修往往也比较高级，看着就不太接地气，像极了当年我想去又不敢去的样子。 ▶图源：必胜客中国官方微博
就像今天，谁会在家点一份西餐看球赛，泡面、烧烤、卤味他不香吗？ 而必胜客正是抓住了这一时代红利，早早在国内市场形成了“披萨=必胜客”的品牌烙印。 说白了，必胜客在国内份额高，不在于产品力又多牛X，而在于其多年来打造的品牌力。 这么一对比，进入中国更晚，又专注外卖导致门面简陋的达美乐，自然难以和必胜客相比。 这种优势下，必胜客和达美乐之间的关系，简直就像爸爸打儿子一样简单纯粹。 其实在我看来，达美乐进军中国，或许本身就不是一个好主意。 即便达美乐中国做好了再亏四五年的准备，去换取规模，然后呢？中国人就会爱上披萨吗？ 是煎饼果子不香了，还是手抓饼太贵了，非要去吃国外的大饼？ 是的，在许多人眼里，无论披萨上有再多的芝士和香肠、卷边力加了多少火腿和咸蛋黄，都改变不了他本质上就是一张加了料的大饼的事实。 ▶图源：达美乐披萨官方微博
酱香饼、肉夹馍、手抓饼、鸡蛋灌饼、驴肉火烧、山东煎饼…… 抛去最初洋快餐进军中国的新鲜、洋气、社交属性后，热量高、吃多了腻的“海外大饼”披萨，淹没在中国饼中也就不足为奇了。 达美乐没能征服披萨故乡意大利，也很难征服面食天堂中国。 卷又卷不过，拼又拼不动。还不如待在自己的舒适区里，钢筋加固水泥封牢。
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